今天想说说过年。

是因为最近看到了一条网上热议的新闻：

最近，杭州一位姑娘晒出了自己的年货清单，居然网购了一头年猪回家。同事们纷纷拍大腿表示：万万想不到啊……

这个94年的姑娘小罗来自安徽，在杭州一家互联网公司上班。前几天晚上，和同事聊天时，同事无意发现，这个平时不声不响的小姑娘，不仅不动声色地张罗好了年货，并且已经陆续安排送到了长辈和亲戚朋友家里。

在这份清单里，最让同事们拍大腿叫绝的，是一头年猪。一整头！活的！土猪！

小罗姑娘说，这头土猪是双11的时候，在淘宝花了2000多元预定的，正好养到过年期间配送。从反馈的情况来看，据说长辈非常满意。

小罗说，因为疫情的影响，响应政府“就地过年”的号召，今年做好了过年不回家的打算。人不到，礼先行，也算是过了一个团圆年。

疫情以来的第三个春节，你有没有感觉到有些东西在悄悄改变？

从一系列的事情来看，我的感觉是：淘宝，可能正在重新定义过年。

PART 1｜壹

疫情之下，年味并没有减弱

近期，全国多地出现零星散发病例，个别地区突发聚集性疫情，疫情防控态势再次紧张。

一年来的疫情防控经验告诉我们，减少人员流动和聚集，是成本最低、最为有效的防控措施。为了尽可能减少人员流动与聚集，全国各地纷纷发出“非必要不返乡”、“就地过年”、“线上拜年、见屏如面”等倡议。

为了配合疫情防控的需要，很多人选择放弃回家团圆陪伴家人“就地过年”，站好“春暖花开”前的关键一岗。

但春节又是中国人最重视的一个传统节日，置新衣开启新年新愿景、办年货增添新年好运头、大采购焕新来年好光景，都是春节“气氛组”的重要成员。

事实上，临近过年，不少网友已经开始通过网购送礼来塑造“淘宝式过年”的新年俗。从浓浓家乡味的本地特产，到各类网红年货礼包，在年轻人心中，如果只能“就地过年”，送给父母与自己的年货也一定不能少。

根据淘宝的数据显示，在今年淘宝年货节首日，“年货”的搜索量激增240%。

过年常备的瓜子、花生不出意外成为年货节首日淘宝上最畅销的年货，同时，疫情带动了室内娱乐相关的商品热卖，比如麻将机首日成交同比增长一倍多，跻身销量上升的热门商品前三名。

淘宝的10万商家将持续营业，在消费者下单后48小时内保证发货。在经历去年春节疫情突袭、物流停摆的困境后，今年的淘宝已经为人们的顺利购物提前布局。

在今年疫情复现引发的特殊氛围之下，不少人开始担忧春节的年味是否会因此减弱——但从目前“淘宝过年不打烊”呈现的活动内容来看，年味不仅没有弱化，它反而以“数字化年味”的方式，为消费者健康安全地度过农历新年提供了足够有趣的替代方案。

PART 2｜贰

三个春节，三个不同的关键词

我们也注意到，“淘宝式过年”并不是今年才兴起，实际上，从疫情爆发的2020年，这种变化就已经悄然开始。

2020年春节，最重要的关键词是“抗疫”。

我记得当时要买一个口罩都很难，最夸张的时候一只口罩涨到了五六块钱，但那段时间，淘宝做出了一个决定，宣布平台所有口罩绝不允许涨价，官方启动专项补贴，一下子就让人感觉很暖心。

那个时候武汉正在疫情最吃紧的阶段，我们也不能忘记，是阿里巴巴紧急动员起了自己的全球供应链和产业链，把一批批的医疗物资送往抗疫最前线。

那个时候，盒马免费为武汉重点医院每天提供300份早午晚餐、为全国医护人员设立“健康保障金”……这些做法，让那个有点疲惫、紧张的年有了不一样的温度。

2021年春节，关键词变成了“保障就地过年”。

我们办公室的小耿，老家是四川的，那年因为回不去，网上下单了一堆家乡的特产：青川黑木耳、郫县豆瓣、东坡泡菜、糖油果子、一大堆火锅底料……伴随着顺畅的物流，订单照下货照发，一大帮人春节还在他的小公寓里吃了顿美美的火锅。

转眼到了2022年的春节。

这是疫情下的第三个春节了。

近日和一位朋友聊天，他说起在疫情期间做了一件事，就是把他所有的通讯录统统整理了一遍，把800多人缩小成50余人，这张50余人的表上有家庭成员、同事、朋友等，都是他决定要经常保持联络的。

疫情让我们知道了什么才是最值得自己珍惜的，疫情也让我们知道了，亲情和相守并不是固定在某一个时刻，对于现在的我们来说，过年团聚有了更多表达和表现的形式。

疫情教会了我们追求健康、安静的生活方式，而在数字时代，淘宝赋予了这种方式更多的内涵。

所以，今年春节的关键词应该是“不一样的年味”。

PART 3｜叁

淘宝为什么在“过年”这件事上更从容了？

今年淘宝的第一个硬核点，是“不打烊”。

这是淘宝发布的一组数据：

“春节照常发货”覆盖95%的城市，17万商家持续营业，在1月30日至2月5日期间，菜鸟创纪录地投入15万员工，其中菜鸟驿站总计超过10万人春节值守，保障淘宝天猫包裹送上门。

今年淘宝还推出“卖空100个乡村计划”中，每天推荐一个省的特色农产品，从雪峰乌鸡、查干湖的胖头鱼，再到阿克苏的苹果，天南海北的年货在淘宝天猫一站打齐。

▲年货节期间，全国各大城市的消费者在天猫买查干湖的鱼，最快24小时就能收到

我浙江衢州的朋友告诉我，他们那边有一个叫石室村的村庄，被列入天猫年货节“卖空100个乡村计划”，这个村子在乌溪江畔，以养鲟鱼出名，这里的鲟鱼子酱品质很高，不仅登上了德国汉莎航空的头等舱，还亮相过奥斯卡晚宴。朋友告诉我，这几天村里的鱼子酱都快卖疯了！

第二点，是更加温暖人性化了。

讲个故事吧。

淘宝上有家店叫无双不二（不二食堂），在淘宝开了9年了，等级已经达到了五颗皇冠，是淘宝官方认证的金牌店铺。

有一年春节，有一个客人下了一个两斤银耳的单子，当时员工老板都在家过年，没有及时处理后台这个订单。几天后，老板娘赵姣姣还在和家人搓麻将的时候，淘宝客服的电话就过来了，客人那边迟迟没收到货，直接就投诉了，言辞非常激烈。

 

做淘宝店一旦发生了交易纠纷，因为各种规则限定，商家的苦衷往往难以言说。电商人，在很长时间内，都不配拥有假期。

 

今年，淘宝在商家端上线了 “节假日一键打烊”工具，和“过节不打烊”同步上线。对商家来说，想休息，就尽情放松。想赚钱，平台给予帮扶。

 

“终于可以放下手机安心过年了。”1月11号，赵姣姣在后台上新了一款云南红河产的长虹枇杷，这是她年前安排好的最后一批新品，做完这批货，她就开始为春节打烊做准备了。

可以说，在过年这个事情上，现在淘宝已经越来越从容了。

这背后的逻辑何在？

首先，是新的年货需求正在强势崛起。

根据大数据整理出来的淘宝“虎年春节新十大年货”，大家猜猜是什么？是洗地机、大厨预制年菜、滑雪服、剧本杀、低卡零食、春节手机壳、创意春联、年宵花抱抱桶、虎头帽、宠物新年衣服。

要满足这样的需求，网购成为最便捷、也最完整的渠道，过去的年货购买场景是商场—超市—集市，在新需求的爆发之下，网络场景的独特性更加凸显出来。

其次，是淘宝更加完善、合理的组织架构。

今年1月1日，阿里中国数字商业板块正式成立，阿里两大电商板块——淘系和B系，历史上首次在组织上全面打通，随后淘宝和天猫在后台全面打通。多种商业服务形态（淘宝、淘特、淘菜菜、猫超、天猫国际）在更强大的数字基建支撑下，能够确保消费者的购物体验更加简单顺畅。

最后，我感觉：淘宝现在更加注重四个字：以人为本。

从上面“一键打烊”的案例可以看出，淘宝正在追求的，不仅是让消费者省心、放心，也让商家安心、有信心，包括响应乡村振兴主题的“卖空100个乡村计划”，都在强调几样东西：责任与信心，温暖与初心。

年的味道，说到底还是人情的味道。

PART 4｜肆

“重新定义过年”，时代的一个缩影

淘宝是一面镜子，照出了我们这个时代变迁的身影。

早从几年前开始，许多年轻人就开始纷纷感叹“年味儿越来越淡了”。

这种“淡”，一方面是因为节日在今天已变得稀松日常，另一方面也是因为许多过去的春节仪式似乎正在离我们越来越远。

新的时代，需要用新的仪式来填补空白。

我们也注意到，年轻人开始对这类新过年方式表现出更高的接受度：经过去年一整年的洗礼，眼下不少年轻人已经开始对线上学习和办公习以为常。数字化程度的提高也让他们相较以往，更容易接受通过远程视频、抢红包、网购年货等方式实现与亲人们的另类团聚。

从社会学的角度来说，人的轨迹时常在哪里出现，那里就会大概率产生“新年俗”。举个例子吧，在不少90后的脑海中，“除夕看春晚”仿佛是已经具有漫长历史的习俗。但事实上呢？

这个“年俗”出现的时间只有不到40年，它的成型是因为电视这个“基础设施”的普及，随着媒体内容的成熟走入千家万户，最终慢慢成熟的。

谁说这样的年俗不能改变呢？

从“支付宝五福”到以互联网平台为主力的春晚红包，再到电商平台推出的各类年货节，互联网平台正在重新定义人们的过年方式，并展现出创造大量“新年俗”的实力。

而这其中，淘宝无疑是最重要的一支力量。

重新定义过年，是淘宝的力量，是互联网时代的力量，更是中国转型时期文化迭代的一个生动缩影。