上世纪30年代，国民党大佬陈果夫曾兼任过一段时间的江苏省主席，期间在整理江苏菜上花费了不少功夫，并搞过一次各地苏菜精品展示。

当时上的一道压轴菜，是陈果夫亲自“研究”出的“天下第一菜”——锅巴虾仁。其实全国各地的许多餐馆中都有这道锅巴菜，除了虾仁外，还可使用海参、鱿鱼、酸菜。

念及锅巴，00后可能没有什么特殊的童年记忆了，但70、80乃至于90后总是能想起很多童年故事。锅巴，在国人的传统印象中，总是和曾经那些质朴、清苦的日子联系在一起，却鲜有人注意到，这样一种充满乡土气息的食物，会有潜力成为如今新消费时代休闲零食领域炙手可热的“新宠”。

但商机，就是这样潜藏在未被挖掘的地方。

不起眼的锅巴赛道，却跑出了无锡一个颇为亮眼的零食品牌——水军锅巴。

2015年至今，水军锅巴连续三年成为天猫风味锅巴品类销量TOP1的品牌，在上海盒马生鲜，水军零食销量占整个膨化零食的15%。

水军锅巴作为新生品牌，短短几年时间，以黑马的姿态受到了行业的关注和认可。

从5万元的启动资金到1.5亿的年销售额，水军锅巴只用了五年时间。

“水军”为什么会成为“水军”？

“水军”的未来会遇到怎样的障碍，在这个行业里他们将怎样继续深耕？

这正是奔流财经社本期“大牌生长时”探访水军锅巴的目的。

PART 1｜壹

一道锅巴菜引出的黄金路

“去年做一个亿，今年能做到1.5个亿。”说这话的是水军的创始人之一，张愈龙。

2015年，张愈龙和好友一起在家乡无锡创业，而选择在锅巴这个细分领域试水的原因也十分“接地气”。

张愈龙毫不避讳地表示，因为做锅巴最容易。

在做锅巴之前，张愈龙还经营过一段时间的餐馆，也正是因为开了这家饭馆，才有了如今的水军锅巴。

因为经营不善，餐馆倒闭了。倘若故事到这里就结束，这就只是这个世界上每天都会发生的创业失败中的平凡一例。

但不同的是，比起餐馆关门的“失”，张愈龙在这段经历中看到的是“得”，是经历赋予自己的经验，与从中可以捕获的有效信息。

虽然餐饮生意不了了之了，但张愈龙注意到，有一道菜是几乎所有上他们家餐馆吃饭的人都会点的——锅巴菜，而且回头客也多。而锅巴零食又十分容易上手——刷酱烘培就能出产品。

在和我们交流的过程中，张愈龙也道出了选择“锅巴”最关键的一点，那时的锅巴类零食“有品类、无品牌”。

什么意思？用大白话来说，就是两层含义：

第一层含义——有人开始做了，不过做的人还不算多，此时加入竞争，很有胜算。

第二层含义——目前赛道里做得好的没几个，为什么大家都做不好，说明还有很多风险与潜在的困难。

但张愈龙的团队还是选择了勇敢尝试。于是，一场在锅巴领域里的“大动干戈”就此开始酝酿。

面积不大的作坊里，几个年轻小伙子，因为心中还怀揣着梦想的火苗，每天起早贪黑过着或许在外人看来繁忙而枯燥的生活：调酱、钻研制作锅巴、改进机器……“琢磨如何做出更好吃的锅巴”，成为了几个年轻人的日常。

“我们的第一款锅巴是海鲜口味的。当时也是创业初期，锅巴是我们几个创业伙伴纯手工一点一点制作出来的。不像现在可以去找代工厂，一开始我们做的量也不大，当时没有工厂愿意帮我们代工的。真的就是我们去买原味的锅巴回来，自己调酱，刷酱，一点一点做出来的。”说起刚创业时的场景，张愈龙到现在也能清晰地记得很多细节。

在天猫旗舰店里搜寻，水军的店铺里零食品类很多，但倘若仔细观察，也能发现其中的不同。贴牌，已经是市场上很常见的一种商业方式，但张愈龙告诉我们，他们的主打产品锅巴，从口味到酱料，甚至连生产工艺，都仍然能打上“水军”的原创烙印。

李佳琦也曾在直播中大赞水军锅巴：“买锅巴，就认准一个品牌，水军锅巴。”那么，水军锅巴到底为什么好吃？水军锅巴的原创烙印又体现在哪里？

在探访现场，张愈龙问了一个令我们感到很有意思的问题：“大家吃完锅巴是不是一般都会习惯性地嗦手指？因为手指上会粘上厚厚的调料粉？”

张愈龙解释，现在市面上的很多零食都是通过撒粉来调控口味的，但水军锅巴不是。

“我们是刷酱烘焙的，顶多稍微有一点点油，这个是正常的，但没有粉末的东西。”除了刷酱烘焙带来的不同口感，在口味上，张愈龙也补充道，“我们蛋黄锅巴里平均有2~3个咸蛋黄，海鲜锅巴里面就有虾米鱼干。”

市面上的传统锅巴大多依赖调控辣味来实现口味的变化，但水军锅巴从一开始走的就是“风味”路线。海鲜锅巴、蟹黄锅巴……从口味开始，就颇有些与众不同。

而与鲜食有很大区别的，还在于锅巴零食的保质期。于锅巴而言，酥脆的口感很重要。在这一方面，除了自己埋头研究，水军也与江南大学进行合作。“我们还是希望能在保证口感的同时，尽量让锅巴吃起来更健康，防腐剂或其他化学成分少加一点。而这一点的实现，我们肯定还是需要江大提供一些技术性的支撑。”

PART 2｜贰

零食市场竞争的下半场

而在紧抓锅巴产品质量提升和口味差异化之余，当前的零食市场竞争早已进入愈加激烈的“下半场”。而这，也意味着水军锅巴要面临的还是一场关于供应链管理完善与全面布局的多重竞争。

张愈龙告诉我们，现在水军线上线下铺排的份额为3：7。

虽然线上只占比三成，但在去水军探访时，除了随处可见的零食包，最令我们感到印象深刻的就是直播间。据悉，为了更好集聚电商资源，今年年初开始，水军总部的电商基地都搬去了杭州。

不过在张愈龙眼中，现有消费品的真正壁垒仍在线下。当前，水军线下的布局基本已经实现华东区全覆盖。

“在我看来，健康的市场一定是线下占大比例。”这与目前许多消费行业想尽可能多地吃“电商”红利的策略不同，张愈龙认为，线上市场可以通过找明星代言抢流量，但如果线下市场被取代，就很难再占有一席之地。

纵观新消费时代下的零食行业，关于线上发展还是线下发展，品牌各有侧重。百草味、三只松鼠等以线上为重头，来伊份、盐津铺子等以线下实体布局为主，而良品铺子则是线上线下双线平衡发展……而水军，当下的战略则是线下为主，线上为辅。用张愈龙的话来形容，他认为这就是当下水军品牌最健康的发展比例。

而在食品行业，真正要做大，供应链管理完善化是很重要的。而水军在这一方面采取的策略可以用一个字来形容——“细”。

张愈龙举了一个例子。有一次，水军品牌的业务员发现水军锅巴被代理商放在很角落的位置，虽然已经卖得没剩多少了，但由于代理商的疏忽，剩下的几包竟然已经过期了还被放在展示架上。虽然说起来，这算是代理商的疏忽。但水军却从中找到了一条不一样的思路。

张愈龙想的是，怎么把代理商的责任心也带起来呢？最后水军向代理商提出，过期的锅巴可以和公司申请替换，运费由公司承担。虽然是一处小改动，但一下让代理商觉得水军这个公司还蛮有人情味的，又多续订了好几箱，且更为上心。

在业务员的专线“跑店”之下，每一家店都无死角，为流动渠道提供优化建议。

“因为我们主攻线下，所以大至商场，小至门店，我们都会安排业务员会探访，去看线下的一些商超陈列，有时候我们也会去跟采购沟通，跟代理商沟通。”业务员的马不停蹄，换来线下门店产品的质量保障。

PART 3｜叁

天花板在哪？

锅巴行业的天花板，会不会有点低？

面对这样一个问题，张愈龙告诉我们：锅巴行业的天花板其实也决定了水军公司的发展高度。现在全中国的锅巴营收一年大概在100个亿，而国内休闲食品的增速与GDP增速差不多，未来依然有很大的发展空间。

而当被问及水军未来发展的挑战，张愈龙也表示：“创业没有过不去的坎，只有走不完的坑。对于我们来说，每一个节点对我们其实都是挑战。”

张愈龙也向我们透露：

今年他们打算在糕点行业有所尝试。

张小糕，正是水军打算推出的糕点子品牌。

“把张小糕做成像桃李面包这样的品牌，就是我们的目标。”张愈龙告诉我们，“张小糕”定位中式糕点，打算鲜食和零食双线并行，预包装食品走超市渠道，而线下门店则是现烤现烘现卖。

在他看来，现阶段正是米糕的口味口感打磨阶段。

“目前我们还在调试产品口味的阶段。我们对产品还是很执着的，希望出来的都是精品。” 据悉，目前市面上的米糕保质期基本都在60天左右，则“张小糕”的目标则是在保证口味的同时，延长保质期至80天左右。

而关于未来的设想，就像现在人们说起薯片就想起乐事，说起瓜子就想起恰恰，张愈龙也希望未来人们提起锅巴就能想起水军，提起米糕就能想起张小糕。

“从品牌方面来说，我们希望水军和锅巴去画等号，但其实从公司角度来说不是这样的。我们会采用多品牌战略或平台，而旗下的每一个子品牌都要精准定位，形成独当一面的特色品牌。”

（ 本文作者：黄敏艳 奔流财经社 ）